Perugina: la storia d’amore tra arte, pubblicità e design

L'idea di Luisa Spagnoli

Quando pensiamo ai Baci Perugina, la prima immagine che viene in mente non è solo un cioccolatino: è un piccolo mondo visivo fatto di incarto argentato, stelle blu, una nocciola dorata e soprattutto i cartigli con frasi d’amore. Questo insieme è il risultato di un progetto di design e pubblicità che ha trasformato un prodotto alimentare in una icona emozionale globale.

La storia del Bacio Perugina affonda le radici nel tessuto produttivo e culturale di Perugia agli inizi del Novecento, quando la città umbra, pur radicata in tradizioni artistiche e artigianali, si stava aprendo alle innovazioni industriali e commerciali. Fondata nel 1907 da un gruppo di imprenditori — tra cui Francesco Buitoni, Leone Ascoli, Francesco Andreani e Annibale Spagnoli — la Società Perugina nasce come un laboratorio di dolci e conserve, con un occhio ai mercati emergenti del cioccolato e della pasticceria, in un’Italia che stava consolidando la sua industria alimentare moderna. In questo contesto creativo e imprenditoriale si inserisce la figura di Luisa Spagnoli, nata a Perugia nel 1877 e ben presto coinvolta nella direzione dell’azienda, soprattutto durante la Prima Guerra Mondiale, quando molti operai partivano per il fronte e lei si trovò a gestire la fabbrica con i suoi tre figli. Visionaria e pragmatica, Spagnoli non si limitò alla gestione tecnica: la sua mente imprenditoriale anticipava quella che oggi definiremmo design thinking, ossia l’abilità di trasformare un problema quotidiano in un’opportunità creativa.

Nel 1922, mentre Perugina già produceva cioccolato fondente e altre prelibatezze, Luisa osserva quanta granella di nocciole e cioccolato avanzasse dalle lavorazioni quotidiane. Invece di sprecarla, decide di amalgamare questi scarti in una nuova forma: un cuore di gianduia mescolato a pezzi di nocciola, sormontato da una nocciola intera tostata e avvolto in cioccolato fondente.

L'intervento decisivo di Buitoni

La forma non regolare e compatta della pralina ricorda immediatamente la nocca chiusa di una mano, e per questo viene battezzata “Cazzotto” — un nome rustico e popolare che però non rende giustizia alle potenzialità simboliche del dolce.

È qui che interviene Giovanni Buitoni, giovane amministratore e figlio di uno dei fondatori, la cui sensibilità imprenditoriale coglie la necessità di trasformare la denominazione in qualcosa capace di evocare affetto, desiderio e relazione sociale. Rinominando il cioccolatino “Bacio”, Buitoni sposta il prodotto da un’idea puramente gustativa a un oggetto di scambio simbolico — un gesto di amore che può essere dato, ricevuto e condiviso. Questo passaggio è già un primo chiarissimo atto di design: la scelta del nome Baci non è soltanto un messaggio verbale, ma porta con sé una connotazione emotiva, capace di orientare il consumatore verso una lettura simbolica del prodotto.

L'identità visiva dei Baci

La vera rivoluzione visiva arriva con l’art director Federico Seneca, che a partire dalla metà degli anni Venti progetta diversi elementi di identità visiva. Analizziamoli insieme, partendo dall'iconico involucro di la carta argentata. La scelta del colore non è ovviamente casuale. L’argento è un colore che richiama al metallo prezioso, ma anche alla luce della luna, simbolo tradizionale di romanticismo e intimità; la superficie riflettente valorizza il gesto del dono e dello scartare. Un altro elemento interessante del packaging è la presenza delle stelle blu: furono introdotte alla fine degli anni ’60 sull’involucro, per contribuire a creare l'idea di un cielo notturno stellato, ambiente visivo che rafforza il tema romantico dell’amore sotto le stelle.

Il motivo grafico dei due innamorati che si baciano è infine ispirato al celebre dipinto Il Bacio di Francesco Hayez (1859), reinterpretato con una semplificazione formale adatta alla grafica commerciale. L’immagine, già potente in arte, diventa qui simbolo di connessione affettiva, complicità e fusione romantica.

Insieme, questi elementi formano un ecosistema visivo coerente, che trasforma il packaging in un oggetto di design narrativo: non un semplice involucro, ma una piccola “scatola di emozioni”. Forse l’elemento più caratteristico — e quello più interessante da un punto di vista storico‑culturale — è il cartiglio con il messaggio d’amore all’interno di ciascun Bacio. Idea attribuita a Federico Seneca (anche se alcuni storici sottolineano influenze provenienti dagli Stati Uniti), il bigliettino inserito nella carta argentata racconta una storia breve e intensa: aforismi, massime, citazioni poetiche o frasi originali. Dal punto di vista del design linguistico, questi cartigli sono esempi perfetti di micro‑narrazione: sono oggetti tangibili della comunicazione affettiva (non solo parole su uno schermo o una carta regalo), creano un rapporto diretto e personale tra il mittente e il destinatario, e hanno anticipato, con decenni di anticipo, l’idea moderna di esperienza utente personalizzata. La scelta delle frasi — romantiche, giocose, colte — contribuisce a rendere il Bacio non solo un dolce, ma un veicolo di emozioni codificate attraverso il linguaggio grafico e verbale.

Dal Carosello agli anni Duemila

È New York, che nel 1939 viene sancito il definitivo successo internazionale dei Baci, con l’apertura sulla Fifth Avenue del primo punto vendita americano dell'azienda umbra.

Un successo dettato anche dalle campagne di comunicazione concepite da Seneca che si lasciò ispirare dal celebre Bacio di Francesco Hayez, modificandone i volumi - ora più consoni all’influenza cubista sulla pittura del tempo - e rendendolo ulteriormente enigmatico. Nel corso del Novecento, la comunicazione dei Baci Perugina evolve ma resta fedele al sentimento: negli anni ’50 e ’60, campagne radiofoniche e televisive associano i Baci a momenti di quotidianità romantica e gioiosa, come il Carosello del ‘57 con Vittorio Gassman e Frank Sinatra a fare da testimonial, e slogan come “Si pensa sempre ai Baci Perugina”. Tra gli anni ’70 e ’80 il linguaggio pubblicitario si fa più giocoso e creativo, con jingle e slogan come “I Baci sono parole” fino al “più Baci, più piaci” degli anni '90 e l’introduzione di confezioni capaci di fare scuola, come quelle tubulari introdotte nel 1981 ed accompagnate dall’irriverente tag line “Tubiamo?”. Negli ultimi decenni, i messaggi si personalizzano anche attraverso media digitali: i cartigli diventano customizzabili online, aprendo la comunicazione a nuove forme di relazione tra brand, consumatore e destinatario del regalo. Fino ad arrivare a oggi, con i messaggi tradotti in sei lingue, le collaborazioni con Fedez e quelle con Dolce&Gabbana.

Quello dei Baci perugina è design emozionale

La storia pubblicitaria dei Baci Perugina è, in fondo, una storia di design emozionale. Non si tratta solo di costruire un’immagine o un prodotto attraente, ma di creare un sistema di segni, parole e simboli che raccontano l’affetto. Dal nome al packaging, dai cartigli alle campagne di comunicazione, ogni elemento è pensato per evocare e trasmettere emozioni, trasformando un semplice cioccolatino in un oggetto identitario del desiderio e dell’amore — un vero e proprio pezzo di memoria collettiva.

In copertina: Pubblicità Baci Perugina, Deliziosi Cioccolatini alla Nocciola, anni '60. Dettaglio.