Design e cibo: quando mangiare diventa immagine culturale

Oltre un secolo di pubblicità d'artista

Nel corso del Novecento e oltre, la pubblicità dei prodotti alimentari ha rappresentato uno dei territori più fertili di dialogo tra arte e industria. Pane, pasta, cioccolato, conserve: alimenti quotidiani che, grazie all’intervento di artisti e illustratori, sono stati trasformati in icone visive, capaci di andare oltre la semplice funzione promozionale. Parlare di pubblicità d’artista significa riconoscere quei casi in cui l’immagine non si limita a descrivere il prodotto, ma costruisce un immaginario autonomo, poetico, spesso sperimentale. Tra fine Ottocento e primo Novecento, il manifesto pubblicitario diventa una vera e propria galleria a cielo aperto. Anche i prodotti alimentari entrano in questo circuito. Negli anni Trenta e Cinquanta, Erberto Carboni firma per Barilla una serie di immagini rivoluzionarie. La pasta non è raffigurata in modo realistico: diventa forma astratta, modulo visivo, ritmo grafico. Il linguaggio è quello del razionalismo e del design d’autore. Qui la pubblicità smette di essere decorazione e diventa progetto culturale. All’inizio del Novecento, i manifesti Perugina affidati a illustratori di area Liberty trasformano il cioccolato in metafora sentimentale. Figure eleganti, atmosfere sognanti, simbolismo delicato: l’alimento è caricato di valori emotivi e poetici. Non si vende solo un prodotto, ma un’esperienza immaginaria. Con Marcello Dudovich, anche pane, farine e generi alimentari quotidiani vengono rappresentati con uno stile pittorico raffinato. Le sue immagini sembrano quadri più che annunci: colori pieni, composizioni eleganti, figure monumentali. Il cibo entra così nello spazio urbano come arte pubblica. Fino ad arrivare al 1962, quando Andy Warhol consacra definitivamente l’alimento industriale come soggetto artistico con le Campbell’s Soup Cans. Pur non essendo una pubblicità in senso stresso e non essendo stata un'azione commerciale e artistica commissionata dall'azienda produttrice, l’opera ridefinisce per sempre il rapporto tra arte, consumo e cibo. Da quel momento, ogni immagine alimentare porta con sé una consapevolezza pop: il prodotto può essere icona, serialità, simbolo culturale. Dall'icona pop all'ironia sottile e concettuale di Piero Manzoni, che muove una velata provocazione e critica, utilizzando l’alimento come strumento concettuale. Il cibo diventa linguaggio, ironia, momento di riflessione sul valore e sul mercato. Immergiamoci in un viaggio nella pubblicità artistica alimentare, toccando alcune delle collaborazioni più significative e di maggior spessore estetico.

Emma Bonazzi, l'artista che ha reso sexy la pasta Barilla

Tra i protagonisti che hanno contribuito a rinnovare la storia della pubblicità alimentare italiana figura anche un’artista donna oggi ancora poco conosciuta: Emma Bonazzi, detta Tigiù. Figura colta ed eclettica del primo Novecento, Bonazzi seppe muoversi con naturalezza dalla pittura alle arti applicate, portando nella comunicazione del cibo una sensibilità poetica, decorativa e profondamente femminile. Diplomata nel 1913 all’Accademia di Belle Arti di Bologna e attiva fin dagli anni Dieci nelle principali rassegne nazionali e internazionali, trovò nel dopoguerra un ambito privilegiato di espressione nella grafica e nel design per l’industria alimentare. Dal 1924 agli inizi degli anni Quaranta collaborò stabilmente con la Perugina, per la quale realizzò manifesti, confezioni di lusso e allestimenti di negozi: emblematiche sono le scatole dei Baci Perugina, amate anche da Gabriele D’Annunzio, in cui il prodotto si trasforma in oggetto prezioso, dono e racconto visivo. Nelle sue immagini il cibo è inserito in un universo fiabesco popolato da figure femminili enigmatiche e languide, dalle linee morbide e sinuose, immerse in atmosfere sospese dove si fondono decorativismo liberty, gusto Déco e una raffinata manualità artigianale. L’uso di materiali diversi — seta, lana, ricamo, pittura, metalli — contribuisce a costruire un immaginario sensoriale che eleva l’alimento da semplice bene di consumo a esperienza estetica ed emotiva. Significativo è anche il calendario giornaliero realizzato per Barilla nel 1923, intitolato L’oro di Semèle, in cui una giovane dea non versa un oro mitologico, ma l’oro della pasta: un capolavoro di pubblicità d’artista, chiaramente ispirato a Gustav Klimt e al gusto Art Déco. L’opera di Emma Bonazzi rappresenta così un raro e prezioso esempio di sintesi tra arte, moda e industria, e testimonia il contributo fondamentale — a lungo dimenticato — delle artiste donne alla storia della comunicazione visiva italiana.

La mongolfiera di Vittorini

Il crollo della Borsa di Wall Street e la conseguente Grande Depressione segnarono l’inizio di una crisi economica e sociale senza precedenti, capace di stravolgere la vita quotidiana e l’immaginario collettivo. Gli anni Trenta del Novecento imposero al mondo intero una brusca battuta d’arresto, suggerendo un ritorno all’essenziale, alla semplicità e ai valori fondamentali. In questo clima, nel 1938 Barilla avviò una collaborazione con l’artista parmense Giuseppe Venturini, da cui nacque Pasta sul pentagramma, un manifesto pubblicitario che fa della sintesi visiva il proprio principio guida. Su uno spartito azzurro, Venturini sostituisce le note musicali con farfalle e rigatoni, trasformando la pasta in segno grafico e ritmo visivo, in una danza leggera che comunica con immediatezza il valore più autentico dell’azienda: l’amore per la pasta.

È ancora Venturini, negli anni Quaranta, a firmare uno dei manifesti più celebri e simbolici della storia Barilla. In alto dal 1877 diventa un’immagine di speranza e fiducia nel futuro: su una mongolfiera colorata, dal linguaggio sorprendentemente moderno, due figure salutano il presente lasciandosi alle spalle gli anni bui della guerra e, allo stesso tempo, scrutano l’orizzonte con fiducia, pronte ad accogliere ciò che verrà. Un manifesto che trasforma la pubblicità in racconto collettivo, capace di restituire, attraverso la pasta, un messaggio di rinascita e continuità.

Dove c'è Barilla c'è Erberto Carboni

Restando in ambito Barilla, Erberto Carboni (1899–1984) rappresenta senza dubbio una delle firme più raffinate della grafica pubblicitaria italiana applicata al cibo, e la sua collaborazione con l'azienda di pasta segna un momento decisivo nella costruzione dell’identità visiva del brand. Attivo tra gli anni Trenta e Cinquanta, Carboni portò nella comunicazione Barilla un linguaggio colto e moderno, influenzato dal Razionalismo, dal Futurismo e dalla grafica europea, capace di coniugare rigore formale e immediatezza comunicativa. Nei suoi manifesti e materiali promozionali la pasta diventa oggetto di sintesi visiva: forme essenziali, colori netti, composizioni equilibrate trasformano il prodotto alimentare in simbolo di ordine, qualità e modernità. Attraverso un uso misurato della tipografia e dell’immagine, Carboni contribuì a definire una pubblicità sobria ma altamente riconoscibile, anticipando il concetto di immagine coordinata e affermando Barilla come marchio nazionale, dove arte e industria dialogano in modo armonico e duraturo.

I manifesti di Federico Seneca

Proseguiamo il nostro percorso tematico tra arte, pubblicità e cibo con Federico Seneca (1891–1976), uno dei massimi protagonisti della pubblicità d’artista italiana, capace di trasformare il cibo in immaginario visivo e simbolico. Dopo una formazione accademica e l’esperienza della Prima guerra mondiale, Seneca trovò nella collaborazione con la Perugina, avviata tra il 1919 e il 1920, il terreno ideale per sviluppare un linguaggio grafico innovativo e riconoscibile. A Perugia ideò alcune delle immagini più iconiche della comunicazione alimentare del Novecento, tra cui il celebre logo del Bacio Perugina, rielaborazione in chiave moderna e chiaroscurale del romanticismo pittorico, capace di unire arte, emozione e prodotto.

Nei suoi manifesti il cioccolato e la pasta diventano forme plastiche, volumetriche, quasi scultoree, frutto di un processo creativo che partiva dalla modellazione tridimensionale per arrivare a una sintesi grafica essenziale. Influenzato dal Futurismo, dal Cubismo e dal “ritorno all’ordine”, Seneca seppe fondere avanguardia e comunicazione commerciale, elevando la pubblicità alimentare a linguaggio artistico autonomo. Con Perugina e Buitoni contribuì a definire un modello di branding moderno, in cui il cibo non è solo merce, ma racconto visivo, stile e identità culturale.

Marcello Dudovich: la pubblicità è liberty e donna

Nell’ambito dell'arte pubblicitaria alimentare, Marcello Dudovich seppe applicare il suo linguaggio elegante e narrativo anche alla promozione di prodotti come bevande e liquori, tra cui il celebre Liquore Strega. In questi manifesti il prodotto non è mai rappresentato in modo descrittivo o tecnico, ma inserito in una scena di vita mondana, coerente con l’immaginario borghese della Belle Époque. Il liquore diventa così un segno di distinzione sociale, associato a interni raffinati, figure femminili seducenti e atmosfere di convivialità elegante. Dudovich utilizza una composizione pittorica morbida, colori caldi e una linea fluida di ascendenza liberty, privilegiando il racconto e la suggestione rispetto all’impatto aggressivo. La bottiglia o il marchio emergono come naturale punto focale della scena, integrati armonicamente nel contesto visivo. In questo modo la pubblicità alimentare si carica di valori simbolici — piacere, lusso, socialità — anticipando una concezione moderna del branding, in cui il consumo di un alimento o di un liquore diventa esperienza culturale e stile di vita, più che semplice atto quotidiano.

In copertina: Federico Seneca, manifesto pubblicitario, “Baci Perugina”, 1922, carta/cromolitografia, 100 x 140 cm Museo nazionale Collezione Salce, Treviso. Courtesy of M.A.X. museo